E-Commerce. Резюме Q2'26/Q2'25
По данным МТС AdTech, рост аудитории крупнейших маркетплейсов заметно замедлился: в январе-мае 2026 года число уникальных пользователей Ozon увеличилось на 3% год к году, Wildberries — на 1%, тогда как в 2025 году прирост в среднем составлял около 6%. Однако по данным «Сбериндекса», опубликованным в июне 2026 года, маркетплейсы остаются самым быстрорастущим каналом потребления: расходы россиян на них за год выросли на 28,3%, а их доля в структуре трат увеличивается за счёт перетока спроса из непродовольственной офлайн-розницы (−4 п.п.). В среднем россиянин совершает около 58 покупок в год на маркетплейсах; при этом канал e-commerce в целом входит в тройку наиболее быстро растущих форматов по обороту и числу покупок.
DIY и мебель
Во 2-м квартале 2026 года сегмент демонстрирует признаки восстановления спроса и усиления роли онлайн-канала, но по итогам квартала рынок по-прежнему остаётся ниже уровня 2025 года. По данным АКИТ, за первые 4 месяца 2026 года категория товаров для дома и мебели вышла на первое место в структуре онлайн-потребления, обеспечив 15,7% всех онлайн-расходов (около 728 млрд руб.). Это свидетельствует о структурном смещении части покупок из офлайна в электронную коммерцию и повышении значимости домашних категорий в потребительской корзине.
При этом восстановление рынка товаров для дома и ремонта носит преимущественно квартальный характер. По оценкам Infoline, объём реализации товаров для дома и ремонта во 2-м квартале 2026 года составит 1,76 трлн руб., что на 17,3% выше результатов 1-го квартала (1,5 трлн руб.). Это самый масштабный квартальный спад и резкий последующий отскок со времён пандемии. Несмотря на спад рынка год к году, динамика постепенно улучшается: после снижения продаж на 6,8% в 4-м квартале 2025 года и на 8% в 1-м квартале 2026 года во 2-м квартале ожидается падение лишь на 5%. По прогнозу Infoline, восстановление во 2-м полугодии не компенсирует спад конца 2025-го и начала 2026 года, а по итогам года ёмкость рынка сократится примерно на 1,5%.
На уровне отдельных категорий восстановление идёт через устойчивый рост интереса к товарам для благоустройства и загородного отдыха, что поддерживает DIY-сегмент и частично компенсирует общую слабость рынка. По данным «Всеинструменты.ру», в апреле 2026 года продажи товаров для благоустройства сада прибавили 15% в годовом выражении, а спрос на садовый инструмент и инвентарь вырос в 1,2 раза; ретейлер отмечает, что с начала весны 2026 года наблюдается устойчивый рост интереса к товарам для комфортного отдыха на даче, а структура дачных покупок смещается в сторону более широкого ассортимента товаров, направленных на повышение уюта и комфорта загородного пространства.
Техника и электроника
Электроника и бытовая техника продолжают входить в число крупнейших категорий российского рынка: за первые 4 месяца 2026 года объём продаж в этом сегменте составил 604,6 млрд руб., то есть 13% от общего товарооборота.
Онлайн-канал становится доминирующим для категории: сегодня более 60% продаж бытовой техники и электроники приходится на онлайн, а в сегменте малой бытовой техники этот показатель ещё выше — 76% последних покупок совершаются в интернете. При этом путь покупателя стал сложнее и длиннее и чаще проходит через несколько каналов: покупатель приходит в магазин уже не «просто посмотреть», а целенаправленно за покупкой. Аналитики Easy Commerce прогнозируют, что онлайн-рынок бытовой техники вырастет на 40% уже в 2026 году: продажи крупной бытовой техники в деньгах увеличатся на 35%, а малой — на 40%. Это разворот тенденции последних 6 лет, когда доля категории на e-commerce-рынке снижалась при росте в абсолютных цифрах. По прогнозам, в 2026 году бытовая техника войдёт в топ категорий на маркетплейсах, однако для успеха продавцам будет недостаточно просто открыть магазин — покупатель стал прагматичнее, внимательнее к деталям и экономит на всём.
Внутри категории заметны структурные изменения на уровне отдельных сегментов. В начале 2026 года доля российских брендов на рынке телевизоров выросла до 31,5%, их продажи составили почти 630 тыс. устройств на сумму 13,2 млрд руб. — этот рост частично объясняется возникшим дефицитом популярных китайских и корейских брендов. Отдельный рекордный рост показывает сегмент складных смартфонов: с января по май 2026 года включительно в России было куплено 42 тыс. таких устройств на сумму 3,9 млрд руб., а спрос на эту категорию за последние 2 года заметно вырос.
Региональная специфика потребления электроники также заслуживает внимания: по данным исследования онлайн-ретейлера «Дубайский экспресс», жители 71% российских городов тратят на электронику в интернете больше, чем москвичи. Самые высокие траты зафиксированы на Дальнем Востоке, где средний чек составляет почти 35 тыс. руб. — почти на 15% выше московского показателя (30,4 тыс. руб.) и на 12,3% выше общероссийского (31 тыс. руб.). Города арктической зоны также опережают столицу: в Апатитах уровень трат достигает 41 тыс. руб. (+35% к Москве), а в Воркуте и Мончегорске — 39,2 тыс. руб. (+29%).
На регуляторном уровне для отрасли сложился менее благоприятный фон: Минфин не поддержал расширение налоговых льгот для производителей электронных компонентов и плат, аудио- и видеооборудования, навигационных и медицинских приборов, а также роботов и беспилотных систем. Ведомство указало, что подобная мера в условиях внешнего санкционного давления представляется «крайне обременительной», а расширение льгот привело бы к выпадающим доходам внебюджетных фондов в размере 13,05 млрд руб. в 2027 году и 14,05 млрд руб. в 2028 году.
Косметика и парфюмерия
Категория косметики и парфюмерии демонстрирует признаки дальнейшей экспансии на новые торговые площадки. В июне 2026 года компания «М.Видео» запустила продажи косметики и парфюмерии на своём маркетплейсе — покупателям стали доступны товары для ухода за лицом, телом и волосами, а также другие товары бьюти-категории. Площадка охватывает широкий диапазон ценовых сегментов: от масс-маркета до аптечных, профессиональных, корейских и премиальных линеек.
Приток новых международных игроков при этом ограничен логистикой. По прогнозам, представленным «РИА Недвижимость», в 2026 году на российский рынок выйдут 7 зарубежных бьюти-брендов — заметно меньше, чем позволял бы спрос. Китайские и корейские марки в основном занимают выжидательную позицию из-за логистических сложностей и, как следствие, удорожания товаров. Эксперты также отмечают влияние ситуации на Ближнем Востоке: Дубай, ранее ключевой международный хаб для перевозок в сфере моды, после начала конфликта в регионе столкнулся с ростом стоимости логистики на 50%, что дополнительно тормозит выход брендов на российский рынок. Дополнительным ограничивающим фактором выступает политика прайс-премиум — максимальная наценка, на которую может пойти бренд в стране присутствия: у западных брендов она составляет порядка 20%, у азиатских — до 40%. В текущих логистических условиях через Дубай эта модель ценообразования перестаёт работать, что снижает привлекательность российского рынка для потенциальных новых игроков.
Одежда, обувь, аксессуары
По данным АКИТ, одежда и обувь занимают второе место в топе категорий российского рынка e-commerce с долей 15% (697,3 млрд руб.) за первые 4 месяца 2026 года.
Потребительское поведение в категории демонстрирует выраженный тренд на экономию: в 2026 году к сокращению трат на одежду присоединились 28% респондентов, тогда как ранее экономили вдвое больше — 54%. Самым популярным решением для сокращения затрат стало более редкое обновление гардероба (43% опрошенных). 42% потребителей перешли из офлайн-магазинов на маркетплейсы, поскольку одежда там дешевле, 35% сравнивают товары в разных магазинах перед покупкой, 30% отказались от импульсных покупок, а 24% приобретают одежду только во время распродаж. Ещё 20% перестали следить за трендами, а 14% решили временно полностью отказаться от покупки одежды. Часть респондентов также перешла из премиального сегмента в масс-маркет или средний ценовой сегмент, а из среднего — в масс-маркет.
На фоне общей экономии заметно выделяется тренд на поддержку локальных брендов, который приобретает не только рациональный, но и эмоциональный характер: 77% россиян покупают товары локальных производителей, при этом молодёжь часто выбирает такие бренды именно для самовыражения. 42% респондентов рассматривают покупку локальных брендов как форму самовыражения, а 58% готовы платить за локальный бренд больше, чем за аналогичный товар международного производителя.
Путь покупателя в категории одежды и обуви остаётся преимущественно гибридным: две трети россиян используют смешанную модель покупок, тогда как лишь 10% потребителей выбирают только онлайн. Самый популярный сценарий — поиск товара в интернете с последующим самовывозом из магазина. При этом 93% покупателей хотят увидеть и потрогать товар перед покупкой, 52% ценят возможность сразу забрать заказ, а 34% обращают внимание на атмосферу торговой точки.
Детальный анализ платежей ЮMoney и «Чек Индекс» за период с 1 по 25 мая 2026 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года подтверждает и уточняет обозначенные тенденции гибридного поведения. Россияне стали реже покупать в фэшн-сегменте, но при этом заказывают больше одежды в онлайне, тратя на каждую покупку меньше: традиционные магазины превращаются в бесплатные примерочные: покупатели используют офлайн-точки как шоурумы, совершая фактическую покупку в интернете, где число покупок одежды для отдыха и спорта выросло на 10%. Число онлайн-покупок одежды для всей семьи выросло на 11%, однако средний чек снизился на 17% и составил 9 181 руб. Главным драйвером сезона стала детская одежда: число онлайн-покупок в этом сегменте выросло на 35%, а оборот — на 47%.
Ювелирные изделия
Во 2-м квартале 2026 года ювелирный рынок продолжил перестройку в пользу более дорогих покупок в рублях при снижении спроса в штуках. По данным «Чек Индекс», в январе-апреле 2026 года по категории «ювелирные изделия и бижутерия» медианный чек составил 13 440 руб., что на 12% выше, чем годом ранее, при этом число покупок снизилось на 10%. Такую динамику можно охарактеризовать как рост рублевой выручки на фоне падения натуральных продаж и общего охлаждения потребительской активности. Здесь и далее по категории приводится медианный, а не средний чек.
Ключевой сдвиг связан с изменением структуры спроса: покупатели чаще выбирают серебро, серебро с позолотой, облегчённое золото и лабораторные бриллианты, то есть более доступные по цене материалы, но при этом более крупные и качественно исполненные изделия в рамках того же бюджета. Такой выбор требует времени: сравнений становится больше, импульсных покупок меньше. Рынок остаётся живым, но потребитель действует рационально: покупки становятся реже и дороже, а рост чека поддерживается не расширением массового спроса, а переходом к более осмысленному выбору внутри доступного бюджета.
Отдельно важно, что главным драйвером остаётся онлайн-сегмент. Аудитория продолжает уходить из традиционной розницы в e-commerce, а маркетплейсы усиливают свою роль как основной площадки продаж и сравнения предложений. Для отрасли это означает более жёсткую ценовую конкуренцию, снижение маржинальности у части игроков и дальнейшее обезличивание брендов в платформенной среде, где покупатель чаще ориентируется на цену, ассортимент и доступность, чем на формат офлайн-витрины.
Медиаинфляция в e-commerce
Показатели эффективности рекламных кампаний в e-commerce во 2-м квартале 2026 года относительно 1-го квартала 2026 года демонстрируют разнонаправленную динамику: CPC увеличился на 1,2%, а CPA снизился на 6,7%. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года CPC почти не изменился: +0,6%, а CPA снизился на 4,9%.
Финансы. Резюме Q2'26 / Q2'25
Во 2-м квартале 2026 года Банк России продолжил цикл смягчения денежно-кредитной политики: ключевая ставка была понижена с 15,0% в марте до 14,50% в апреле, а затем до 14,25% по итогам заседания 19 июня. При этом инфляция, по оценке регулятора, выше целевого уровня: 5,58% в апреле, 5,31% в мае и 6,02% в июне при целевом показателе 4,0%. На фоне снижения ставок и замедления текущего роста цен во 2-м квартале усилилось восстановление кредитной активности как в корпоративном, так и в розничном сегменте при сохраняющейся высокой склонности населения к сбережению.
В апреле-июне 2026 года банки вошли в фазу мягкой трансформации структуры фондирования: при продолжающемся росте совокупных средств клиентов (до 131,0 трлн руб., +1,0% за май, +12,1% год к году) ключевым событием стал майский отток средств населения — объём ресурсов физических лиц сократился до 67,6 трлн руб. (−0,5 трлн руб., −0,8% за месяц), что может быть связано с авансированием социальных выплат в апреле и повышенными праздничными расходами, тогда как средства юридических лиц существенно выросли до 63,4 трлн руб. (+2,9% за месяц, +12,9% год к году).
Во 2-м квартале 2026 года ЦБ фиксирует ускорение роста потребительского кредитования. По предварительным данным, необеспеченное потребительское кредитование в мае показало высокий рост — 1,4% после прироста на 0,1% в апреле. Причиной такого роста могут быть сезонные траты населения на отпуск. По оценкам, увеличились темпы выдачи как карт, так и кредитов наличными.
По данным обзора банковского сектора, доли проблемных потребительских кредитов и ипотечных займов в мае 2026 года не изменялись и на 1 июня составили соответственно 13,2% и 1,9% от соответствующих портфелей. Проблемные потребительские кредиты зарезервированы на 93%, ипотечные — на 75%. ЦБ отмечает, что риски по непокрытой части остаются управляемыми, а часть заёмщиков способна восстановить финансовое положение и урегулировать задолженность.
По данным ЦБ, задолженность населения по ипотеке в мае 2026 года увеличилась на 0,3%; с февраля 2026 года ипотечный долг растёт достаточно стабильно темпами 0,3−0,4% в месяц. На балансе банков задолженность по ипотечным жилищным кредитам на 1 июня достигла 22,2 трлн руб., увеличившись на 0,5% к предыдущему месяцу; совокупная задолженность населения по ипотеке (с учётом секьюритизированной части) — 24,3 трлн руб., +0,3% к апрелю 2026 года и +10,4% г/г.
Выдачи рыночной ипотеки в мае относительно апреля снизились — с 157 млрд руб. до 148 млрд руб. Ставки всё ещё высокие: по выданным за май рыночным кредитам средняя ставка была 17,7% годовых (18,6% в апреле).
В области страхования обновлённые прогнозы «Эксперт РА» указывают на то, что по итогам года страховой рынок может вырасти на 5−7%, при этом страхование жизни — лишь на 0−3%, а сегменты не-жизни (ОСАГО, КАСКО, ДМС, имущественные виды) — на 9−10%. Основными факторами роста названы снижение ключевой ставки, оживление кредитования и инфляционный рост тарифов.
Медиаинфляция
Стоимость клика (CPC) во 2-м квартале 2026 года выросла на 52,7%, а стоимость целевого действия (CPA) показала противоположную динамику и снизилась на 1,6% относительно 1-го квартала 2026 года. В годовом выражении динамика CPC положительная: стоимость клика выросла на 29,3%, а CPA, наоборот, снизился на 5,6% относительно 2-го квартала 2025 года.
Фарма. Резюме Q2'26 / Q2'25
По итогам 2-го квартала 2026 года российский фармацевтический рынок сохранил устойчивый рост в денежном выражении, но по-прежнему развивался в логике ценовой инфляции и структурного сдвига в более дорогие и рецептурные препараты, тогда как натуральное потребление оставалось под давлением высокой базы.
По данным RNC Pharma, за январь-апрель 2026 года розничный сегмент составил 677,9 млрд руб. (+8,9% г/г) при снижении продаж до 1,60 млрд упаковок ЛП (−4,8% г/г).
По подсчётам DSM Group, коммерческий рынок ЛП в мае достиг 166,1 млрд руб. (+13,6% г/г) при объёме 353,9 млн упаковок (+0,5% г/г к маю 2025 года). В июне, По данным DSM Group, коммерческий рынок ЛП достиг 160,2 млрд руб., показав замедление месяц к месяцу (−3,6% к маю) при сохранении высоких темпов годового роста (+15,8% г/г), а объём продаж в упаковках снизился до 335,8 млн (−5,1% к маю, но +1,7% г/г).
Ключевой особенностью квартала стало ускорение ценового роста: средняя стоимость упаковки по рынку в мае, По данным DSM Group, составила 469,4 руб., что подтверждает продолжающийся структурный сдвиг в сторону более дорогих препаратов. В июне ценовой тренд усилился: средняя стоимость упаковки лекарственных препаратов выросла до 477,1 руб., а доля препаратов стоимостью свыше 1 000 руб. увеличилась в стоимостном объёме. Одновременно сократились доли препаратов в ценовом диапазоне 100−500 руб. и дешёвых лекарств, что указывает на дальнейшее смещение структуры рынка в пользу более дорогого сегмента. По данным Росстата, во 2-м квартале ценовое давление в фарме оставалось умеренным: в июне 2026 года цены на препараты вне перечня ЖНВЛП выросли в среднем на 0,5%, а на ЖНВЛП — на 0,3%.
По результатам мая препараты дороже 1 000 руб. заняли уже 44,1% стоимостного объёма рынка (+5,1 п.п. г/г), а вклад в рост всё больше формируется за счёт перераспределения спроса в пользу более дорогих категорий.
Самым заметным драйвером квартала осталась группа препаратов для лечения диабета и контроля веса. DSM Group отмечает, что в мае именно АТС-группа «Пищеварительный тракт и обмен веществ» дала наибольший вклад в рост рынка: её денежный объём вырос на 31,5% к маю 2025 года.
Структура спроса по типу отпуска также смещалась в сторону Rx-сегмента. В мае рецептурные препараты заняли 60,1% рынка в рублях и 44,7% в упаковках, при этом их продажи выросли на 17,7% в рублях и на 3,1% в упаковках к маю 2025 года. По итогам июня коммерческий сегмент на 45,3% был представлен рецептурными препаратами в натуральном выражении, а средняя стоимость упаковки Rx-препарата достигла 646 руб. (+15,4% г/г), что вдвое выше средней цены безрецептурных средств (337 руб./упак., +9,8% г/г). Основную стоимость рынка формируют рецептурные и более дорогие продукты, а OTC-сегмент растёт медленнее.
Рынок БАД в апреле-мае оставался более волатильным, чем рынок лекарственных препаратов: в мае продажи сократились до 16,4 млрд руб. и 32,9 млн упаковок. В июне снижение продолжилось — объём аптечного рынка БАД составил 15,2 млрд руб. и 29,8 млн упаковок, при этом средневзвешенная стоимость упаковки выросла до 508,9 руб., а доля наиболее дорогого сегмента превысила 47% стоимостного объёма рынка. Несмотря на сокращение продаж в конце квартала, по итогам января-мая сегмент сохранял двузначную динамику роста в рублях.
Структура рынка БАД продолжила смещаться в сторону более дорогих продуктов. Российские производители сохраняли доминирующее положение в натуральном выражении, контролируя около 85% продаж в упаковках, и занимали более двух третей рынка в рублях. При этом продажи отечественных и импортных добавок росли в годовом выражении, а средняя стоимость импортной упаковки значительно превышала цену российской. Это подтверждает, что БАД остаются одним из ключевых каналов премиализации аптечных продаж и важным сегментом конкуренции с маркетплейсами.
Во 2-м квартале 2026 года онлайн-сегмент фармрынка остаётся зоной роста, но темпы расширения демонстрируют выраженную сезонность и переход от стремительного роста к более устойчивому развитию. По данным Data Insight, в апреле 2026 года интернет-аптеки обработали 28,5 млн онлайн-заказов, что на 18% больше, чем в апреле 2025 года, но на 3,8% меньше, чем в марте 2026 года; среднесуточно это около 949 тыс. заказов. В мае объём рынка составил 27,2 млн заказов, что означает +18% к маю 2025 года при снижении на 4,7% к апрелю; среднесуточный объём — 877 тыс. заказов (−8% к апрелю 2026 года).
Таким образом, во 2-м квартале онлайн-канал сохраняет двузначный рост год к году, но внутри квартала видно проседание относительно пикового марта-апреля, обусловленное сезонностью спроса и частичным выравниванием потребительской активности.
Медиаинфляция
Показатели эффективности рекламных кампаний во 2-м квартале 2026 года относительно 1-го квартала 2026 года демонстрируют рост стоимости контакта: CPC увеличился на 49,4%, а CPA — на 51,5%. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года CPC вырос на 52,1%, а CPA — на 50,4%.
Недвижимость. Резюме Q2'26 / Q2'25
Во 2-м квартале 2026 года рынок первичной недвижимости России оставался в состоянии стагнации: восстановления спроса после февральского ужесточения «Семейной ипотеки» не произошло, а эксперты, выступавшие на форуме «Движение», фиксировали низкий спрос на жильё и давали сдержанные прогнозы на оставшуюся часть года. По данным аналитического центра «ДОМ.РФ», за 5 месяцев 2026 года продажи строящегося жилья прибавили 4% по площади и 8% в деньгах, однако весь этот рост обеспечен январским всплеском перед изменением условий программы. С февраля по май оба показателя уступали уровням аналогичных месяцев прошлого года.
Основной вклад в общее охлаждение внесла Москва. Согласно исследованию BnMap.pro, за 1-е полугодие 2026 года в городах-миллионниках было реализовано 99 833 квартиры и апартамента в новостройках — на 6,4% меньше, чем годом ранее. При этом усреднённый показатель скрывает разнонаправленную динамику: спад зафиксирован лишь в 5 мегаполисах, тогда как в 11 продажи выросли. Сильнее всего объём реализации сократился в столице — на 35,9%, до 24 503 лотов. Схожую картину описывает и «ДОМ.РФ»: в Москве продано примерно на треть меньше «квадратов», при этом в 6 из 10 крупнейших регионов динамика осталась положительной.
Ключевым событием квартала стал июньский всплеск ипотечного кредитования, вызванный ожиданиями пересмотра условий льготных программ с 1 июля. По оценке Банка России, объём выдач вырос почти в 1,5 раза — с 328 млрд руб. в мае до 483 млрд руб. в июне. На программы с господдержкой пришлось около 65% выдач против ~55% месяцем ранее, а по «Семейной ипотеке» было предоставлено 288 млрд руб. против 150 млрд руб. в мае. Обсуждение возможного ужесточения требований к доходам заёмщиков и объектам покупки сформировало эффект «регуляторного дедлайна», из-за которого отложенный спрос апреля-мая реализовался досрочно. Вступление изменений в силу в итоге было перенесено: Минфин сохранил действующие условия программы до 1 октября.
Ажиотаж отразился и на структуре выдач. По итогам июня количество кредитов по госпрограммам выросло на 73%, до 51,6 тыс. шт. (+20% г/г), а их объём — до 316,5 млрд руб. (+75% к маю; +24% г/г). Доля льготных программ в количестве выдач прибавила 11 п. п. и достигла 52%, в объёме — 67%, однако в годовом сопоставлении оба показателя оказались на 18 п. п. ниже. По «Семейной ипотеке» выдано 46 тыс. кредитов (+25% г/г) на 283,3 млрд руб. (+31% г/г). Если исключить периоды пикового спроса (декабрь 2025 — январь 2026 и июнь 2026), очевиден устойчивый тренд на перераспределение рынка в пользу базовых программ.
Смягчение денежно-кредитной политики пока не изменило ситуацию принципиально: с февраля по июнь Банк России четырежды снижал ключевую ставку — с 16% до 14,25% годовых, однако регулятор и аналитики ожидают сохранения относительно высокого уровня (в среднем 14,5−14,6%) при инфляции 6−7%. Льготная ипотека, которая три года разогревала рынок, становится менее доступной, а рыночная в текущих условиях её не замещает.
Меняется и профиль покупателя. Средний размер кредита, по оценке Frank RG, в июне увеличился на 9% к маю, до 4,8 млн руб. (лишь на 2% ниже июня 2025 года), что отражает и удорожание жилья, и смещение сделок в сторону более дорогих объектов и платёжеспособных заёмщиков. Часть массового спроса с высокой долговой нагрузкой уходит в аренду либо в более дешёвые классы жилья и регионы. Показателен рост элитного сегмента: по данным Sminex, предложение элитной недвижимости в Москве во 2-м квартале достигло 272 тыс. кв. м, увеличившись почти в 6 раз за 5 лет, спрос за тот же период прибавил 77% (до 14,6 тыс. кв. м), а индекс стоимости остался на историческом максимуме — 3 млн руб.
Медиаинфляция
Динамика в performance-кампаниях отразила перераспределение спроса внутри квартала. Стоимость клика (CPC) снизилась на 3,1% относительно 1-го квартала 2026 года и на 11,8% в годовом выражении. При этом стоимость целевого действия (CPA) выросла на 12,1% квартал к кварталу и на 29,4% год к году: конверсионность кампаний продолжает снижаться на фоне сохраняющейся неопределённости условий кредитования и осторожности покупателей.
Недвижимость. Резюме Q2'26 / Q2'25
Во 2-м квартале 2026 года рынок первичной недвижимости России оставался в состоянии стагнации: восстановления спроса после февральского ужесточения «Семейной ипотеки» не произошло, а эксперты, выступавшие на форуме «Движение», фиксировали низкий спрос на жильё и давали сдержанные прогнозы на оставшуюся часть года. По данным аналитического центра «ДОМ.РФ», за 5 месяцев 2026 года продажи строящегося жилья прибавили 4% по площади и 8% в деньгах, однако весь этот рост обеспечен январским всплеском перед изменением условий программы. С февраля по май оба показателя уступали уровням аналогичных месяцев прошлого года.
Основной вклад в общее охлаждение внесла Москва. Согласно исследованию BnMap.pro, за 1-е полугодие 2026 года в городах-миллионниках было реализовано 99 833 квартиры и апартамента в новостройках — на 6,4% меньше, чем годом ранее. При этом усреднённый показатель скрывает разнонаправленную динамику: спад зафиксирован лишь в 5 мегаполисах, тогда как в 11 продажи выросли. Сильнее всего объём реализации сократился в столице — на 35,9%, до 24 503 лотов. Схожую картину описывает и «ДОМ.РФ»: в Москве продано примерно на треть меньше «квадратов», при этом в 6 из 10 крупнейших регионов динамика осталась положительной.
Ключевым событием квартала стал июньский всплеск ипотечного кредитования, вызванный ожиданиями пересмотра условий льготных программ с 1 июля. По оценке Банка России, объём выдач вырос почти в 1,5 раза — с 328 млрд руб. в мае до 483 млрд руб. в июне. На программы с господдержкой пришлось около 65% выдач против ~55% месяцем ранее, а по «Семейной ипотеке» было предоставлено 288 млрд руб. против 150 млрд руб. в мае. Обсуждение возможного ужесточения требований к доходам заёмщиков и объектам покупки сформировало эффект «регуляторного дедлайна», из-за которого отложенный спрос апреля-мая реализовался досрочно. Вступление изменений в силу в итоге было перенесено: Минфин сохранил действующие условия программы до 1 октября.
Ажиотаж отразился и на структуре выдач. По итогам июня количество кредитов по госпрограммам выросло на 73%, до 51,6 тыс. шт. (+20% г/г), а их объём — до 316,5 млрд руб. (+75% к маю; +24% г/г). Доля льготных программ в количестве выдач прибавила 11 п. п. и достигла 52%, в объёме — 67%, однако в годовом сопоставлении оба показателя оказались на 18 п. п. ниже. По «Семейной ипотеке» выдано 46 тыс. кредитов (+25% г/г) на 283,3 млрд руб. (+31% г/г). Если исключить периоды пикового спроса (декабрь 2025 — январь 2026 и июнь 2026), очевиден устойчивый тренд на перераспределение рынка в пользу базовых программ.
Смягчение денежно-кредитной политики пока не изменило ситуацию принципиально: с февраля по июнь Банк России четырежды снижал ключевую ставку — с 16% до 14,25% годовых, однако регулятор и аналитики ожидают сохранения относительно высокого уровня (в среднем 14,5−14,6%) при инфляции 6−7%. Льготная ипотека, которая три года разогревала рынок, становится менее доступной, а рыночная в текущих условиях её не замещает.
Меняется и профиль покупателя. Средний размер кредита, по оценке Frank RG, в июне увеличился на 9% к маю, до 4,8 млн руб. (лишь на 2% ниже июня 2025 года), что отражает и удорожание жилья, и смещение сделок в сторону более дорогих объектов и платёжеспособных заёмщиков. Часть массового спроса с высокой долговой нагрузкой уходит в аренду либо в более дешёвые классы жилья и регионы. Показателен рост элитного сегмента: по данным Sminex, предложение элитной недвижимости в Москве во 2-м квартале достигло 272 тыс. кв. м, увеличившись почти в 6 раз за 5 лет, спрос за тот же период прибавил 77% (до 14,6 тыс. кв. м), а индекс стоимости остался на историческом максимуме — 3 млн руб.
Медиаинфляция
Динамика в performance-кампаниях отразила перераспределение спроса внутри квартала. Стоимость клика (CPC) снизилась на 3,1% относительно 1-го квартала 2026 года и на 11,8% в годовом выражении. При этом стоимость целевого действия (CPA) выросла на 12,1% квартал к кварталу и на 29,4% год к году: конверсионность кампаний продолжает снижаться на фоне сохраняющейся неопределённости условий кредитования и осторожности покупателей.
Туризм. Резюме Q2'26 / Q2'25
Второй квартал 2026 года подтвердил сценарий коррекции, обозначившийся в 1-м квартале, но придал ему иной характер: если в январе-марте давление на рынок исходило прежде всего от регуляторных изменений и охлаждения платёжеспособного спроса, то в апреле-июне ключевыми факторами стали логистика, топливный кризис и конкуренция со стороны выездных направлений. Внутри 2026 года динамика формально улучшилась: относительно 1-го квартала спрос на внутренний туризм вырос, общее число поездок по России с января по май достигло около 34,2 млн — на 6,2% выше уровня того же периода 2025 года, причём основной прирост пришёлся на апрель и май. Весенние и майские праздники обеспечили всплеск бронирований — россияне чаще выбирали короткие туры в крупные города и ближние регионы.
В годовом сравнении картина менее однозначна. По оценке Российского союза туриндустрии, на майские праздники рынок демонстрировал перераспределение спроса: Россия оставалась наиболее доступным направлением прежде всего за счёт транспортной составляющей, при этом объём бронирований в российских гостиницах на майские праздники сократился на 11,1% год к году. По итогам 1-го полугодия 2026 года спрос на внутренний туризм, по расчётам вице-президента АТОР Сергея Ромашкина, снизился на 3% год к году — до 40,1 млн поездок, а в организованном сегменте туров и пакетных предложений падение оказалось заметно глубже.
Переломным для 2-го квартала оказался июнь 2026 года. Дефицит топлива и перебои в работе АЗС ударили прежде всего по автопутешествиям, и на отдельных массовых направлениях волна отказов достигла критических значений: в Крыму аннулировано от 70 до 80% оформленных ранее броней. АТОР оценивает возвраты по полуострову в 30 тыс. путёвок и порядка 1,5 млрд руб., через туроператоров прошло лишь около 15% всех отказников, а остальные переоформили отдых самостоятельно на другие регионы. Помимо неработающего аэропорта Симферополя, сокращённого железнодорожного расписания и перебоев с топливом и электричеством, на решения повлиял и финансовый мотив: часть аудитории предпочла перенести отпуск и оставить деньги на депозитах с высокой доходностью. В результате один месяц нивелировал накопленный за январь-май прирост.
Дополнительным фактором давления стало активное восстановление выездного туризма: Турция, Египет и, с наибольшей динамикой, Вьетнам наращивали продажи, и по числу заявок на пакетные туры за апрель-июнь Россия оказалась позади ряда зарубежных курортов. Средняя стоимость организованного тура за квартал прибавила 9,7%, тогда как длительность поездки не изменилась. Рынок отвечает на этот сдвиг расширением: к началу лета 2026 года в реестре выездных туроператоров насчитывалось 447 компаний — прирост более 10% за год, увеличивается и количество турагентов и операторов въездного профиля.
С транспортной точки зрения произошла заметная перестройка потоков. Внутренняя авиация теряла пассажиров, особенно в корпоративном сегменте: командировок стало меньше, но они удлинились, а тарифы поднялись — «Аэрофлот» фиксирует снижение числа пассажиров на рейсах внутри страны на 15%. Компенсирующим каналом стал автобус: по рейсам с отправлением в июне-июле продажи выросли примерно на 20%, и доля этого вида транспорта в структуре внутренних поездок увеличилась за счёт личных автомобилей и поездов. Ближневосточный топливный кризис увеличил размер топливных сборов в тарифе, из-за чего операторы ожидают ощутимого удорожания перелётов к осени. Размещение при этом двигалось в обратную сторону: бронирование жилья на бархатный сезон подешевело в среднем на 9%.
Опыт июня показал, что устойчивость к форс-мажорам превращается в часть продуктовой ценности: гибкие условия переноса и быстрое предложение альтернативы помогут удержать аудиторию. По оценке президента РСТ Ильи Уманского, спрос на летние туры по России снизился на 4,8% против роста на 9,8% годом ранее — это естественная коррекция после нескольких лет бурного роста, вызванная насыщением рынка, инертностью прироста номерного фонда и конкуренцией с зарубежными направлениями на фоне укрепления рубля.
Медиаинфляция
Стоимость клика выросла на 72,4% к 1-му кварталу и на 33,3% год к году, тогда как CPA снизился на 15,9% и 7,2% соответственно. Трафик подорожал, но конвертировался существенно лучше — сезон привёл аудиторию с уже сформированным намерением, при этом верх воронки заметно сузился. Это также подтверждают данные Digital Budget: совокупный трафик 8 крупнейших туристических сервисов в апреле 2026 года сократился на 11% год к году, причём сильнее всего просели сайты продажи готовых туров (Tez Tour −43%, «Слетать.ру» −31%) при почти двукратном снижении их рекламной активности, что снижало готовность к увеличению бюджетов на онлайн-продвижение.
