Медиаинфляция в диджитале. Аналитический отчет. Второй квартал 2025 года
Ежеквартальный отчет по динамике уровня медиаинфляции в performance-каналах в разрезе нескольких отраслей: e-commerce (DIY, техника и электроника, fashion, beauty), фарма, финансы и недвижимость.
Ключевые инсайты
В девятом отчёте мы проанализировали поведение потребителей, экономическую ситуацию, отраслевые события и результаты performance-кампаний за Q2’25.
Во втором квартале 2025 года рекламный рынок продолжает адаптацию к сложной макроэкономической обстановке на фоне сохраняющейся высокой ключевой ставки и роста затрат на рекламу. В июне Банк России снизил ставку с 21% до 20%, отметив первые признаки снижения инфляционного давления и относительную устойчивость внутреннего спроса. Несмотря на позитивные сигналы, стоимость заёмных ресурсов остаётся высокой, что сдерживает кредитную активность, особенно в сегменте ипотеки. Анализ данных по рассматриваемым сферам во втором квартале 2025 года показал: стоимость клика увеличилась на 12,5% по сравнению с первым кварталом, а цена целевого действия выросла на 9,2%. В годовом выражении рост CPC составил 8,2%, а CPA — 23,4%.
| Отрасль | Q2’25/Q2’24 | Q2’25/Q1’25 | ||
|---|---|---|---|---|
| Δ CPC,% | Δ CPA,% | Δ CPC,% | Δ CPA,% | |
| E-commerce | +7,0% | +7,6% | +21,4% | +22,3% |
| Недвижимость | +19,1% | +12,6% | +8,0% | +1,3% |
| Фарма | −13,8% | +33,3% | +17,8% | −18,8% |
| Финансы | +16,7% | +48,7% | +2,2% | +8,5% |
Прогнозы на 2026 год говорят о замедлении темпов роста в e-commerce по сравнению с прошлыми периодами, однако общая траектория остаётся восходящей. Согласно Statista, российский рынок входит в число 8 мировых лидеров по темпам роста e-commerce и будет расти на 10–12% в год. При этом Data Insight прогнозирует более быстрый рост — около 18% ежегодно в рублях.
Среди digital-сегментов уверенно растёт онлайн-аптечный рынок — объём онлайн-продаж интернет-аптек в мае составил 36 млрд рублей (+15% к маю 2024 года). Онлайн также усиливается в Fashion, Beauty и замедляется в DIY в отдельных товарных категориях, следуя за снижением спроса в недвижимости.
Одновременно с этим снижается общее медиапотребление по среднесуточным охватам на многих ресурсах. Ozon растёт квартал к кварталу по объёму охваченной аудитории и времени проведенном на ресурсе, перехватив лидерство в категории маркетплейсов во втором квартале и немного обгоняя Wildberries.
Таким образом, второй квартал 2025 года ознаменовался устойчивым развитием digital-рынка при растущей цене за привлечение и постепенным структурным изменением потребительского поведения — как в e-commerce, так и в медиапотреблении.
Вы можете запросить расширенные данные:
- Динамику по представленным в исследовании категориям в разрезе квартальной и годовой динамики по CTR и CR.
- Динамику CPC и CPA по подкатегории «E-commerce. Ювелирные изделия» и по категории «Туризм».
Экономические показатели
Годовая инфляция и ключевая ставка
Динамика номинальных расходов россиян *
Динамика индекса свободных денег **
Во втором квартале 2025 года Банк России продолжил реализацию жёсткой денежно-кредитной политики, снизив ключевую ставку до 20% годовых в июне. Это решение отражает первые признаки стабилизации инфляционных процессов при сохранении дисбаланса между устойчивым внутренним спросом и ограниченными производственными мощностями. Несмотря на снижение ставки, стоимость заёмных ресурсов остаётся на высоком уровне, что продолжает сдерживать темпы кредитной активности.
ЦБ понизил прогноз по инфляции на 2025 год до 6–7% с 7–8%. По-прежнему ожидается, что годовая инфляция вернётся к цели в 4% в 2026 году и будет находиться на этом уровне в дальнейшем. Во втором квартале 2025 года текущий рост цен с поправкой на сезонность снизился с 8,2% до 4,8% в первом квартале текущего года. Годовая инфляция, по оценке на 21 июля, составила 9,2%.
Индекс «свободных денег» по итогам мая составил 65,6%, относительно мая прошлого года ИСД вырос на 5,1 п. п. Доля «свободных денег» в бюджете среднестатистической российской семьи в мае оказалась на уровне 22,2%, что на 0,1 п. п. ниже, чем отмечалось в апреле 2025 года.
Источники: ЦБ РФ, Romir.
*Номинальные расходы — расходы россиян на товары повседневного спроса, рассчитываются на основе «Единой панели данных» исследовательского холдинга.
**«Свободные деньги» домохозяйств — это денежные средства, которые остаются у домохозяйства после покупки продуктов питания, товаров повседневного спроса, оплаты жилищно-коммунальных, транспортных и других необходимых услуг. Это именно те средства, которые домохозяйство может израсходовать на отдых, развлечения, дополнительное образование, ремонт или отложить для крупной покупки (квартира, дача, автомобиль и т. п.).
Индекс свободных денег рассчитывается как разница между доходами домохозяйства и затратами на необходимые товары и услуги. Средние доходы определяют на основе собственных расчетов РОМИР и Росстата. Затраты на необходимые товары и услуги рассчитываются на основе «Единой панели данных».
Медиапотребление
Динамика проведенных минут на ресурсе, мин./день
Динамика среднесуточного охвата, млн чел.
Динамика охвата за квартал, млн чел.
* Принадлежит Meta (признана экстремистской на территории РФ).
** В показателях учитывается использование онлайн-кинотеатра и справочного сайта.
*** Данные рассчитаны по сайтам rutube.ru, rutube.news, rutube.sport, а также по мобильным приложениям rutube и «rutube детям».
Медиаинфляция
Динамика CPC, руб.
Динамика CPA, руб.
При использовании результатов исследования обязательно упоминание E-Promo Group.
