Методология исследования

В рамках исследования мы проанализировали рекламных кампании в пяти отраслях: e-commerce, недвижимость, фарма, финансы, туризм.

По каждой отрасли были проанализированы ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CPC и CPA. Для корректности сравнения данных в анализ не включены рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения СРС и СРА указаны без наценок, агентских комиссий и НДС.

Сравнительный анализ показателей эффективности рекламных кампаний осуществлялся в разрезе изменений квартал к кварталу, а также год к году.

Основные цифры

  • 4 000+ рекламных кампаний проанализировано.
  • Более 7,5 млрд ₽ суммарный бюджет рекламных кампаний.
  • 5 отраслей проанализировано.
  • 2 показателя.

Применяемая модель атрибуции

Последний непрямой клик (last non-direct click). В рамках аналитического отчета для сравнения применяется атрибуция по последнему непрямому клику. Это обусловлено частотой использования и распространенностью этой модели атрибуции.

Мера центральной тенденции на графиках

Исследуемые показатели (CPC, CPA (CPL)) имеют, как правило, широкий диапазон значений в рамках рекламных кампаний одной отрасли, поскольку зависят от множества факторов. Поэтому в исследовании мы решили уйти от абсолютных значений и сфокусироваться на изменениях в процентном соотношении. Для визуализации показателей и их динамики мы используем медианные значения. Динамика изменения указывается в процентах (для СРС и СРА).

Как читать графики

Оцениваемые показатели (CPC, CPA (CPL)) в значительной степени зависят от множества факторов рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и др.). Диапазон значений может быть весьма широким. Среднее арифметическое значение показателя в таком случае несет слишком мало информации и может вводить в заблуждение. Поэтому в отчете учитываются распределения значений и используются медианные значения. Все графики показателей учитывают масштаб абсолютного значения.

Пример (Динамика CPC, руб.)

Сравнение изменений показателей происходит между крайними периодами. В данном примере проценты отражают изменения Q2'2025 к Q2'2024. При корректировке периодов данные пересчитываются.

27.0% — позитивное изменение показателя

−10.0% — негативное изменение показателя

0.0% — изменений не произошло

Термины и понятия

Brandformance-кампании

Симбиоз рекламных кампаний, которые направлены на привлечение целевого действия (целевые заявки, звонки, продажи и т. д.), а также на увеличение узнаваемости и лояльности к бренду рекламодателя.

CPA (Cost Per Action)

Стоимость целевого действия пользователей (конверсии), например: покупка, заполнение формы, звонок в отдел продаж и др. Показатель рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к количеству совершенных действий (конверсий).

CPC (Cost Per Click)

Стоимость одного клика. Показатель рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к общему количеству кликов по рекламе.

CR (Conversion Rate)

Коэффициент конверсии, рассчитывается как доля пользователей, совершивших ожидаемое действие (покупка, оформление подписки и др.), в числе общего количества пользователей, кликнувших на рекламу.

CTR (Click-Through Rate)

Показатель кликабельности, рассчитывается как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов.

Direct traffic

Переходы на сайт по прямой ссылке в браузерной строке.

Display ads

Медийная реклама — тип платной рекламы, который включает размещение баннерной рекламы, мультимедийной рекламы и другой графической рекламы на веб-сайтах, платформах социальных сетей и в мобильных приложениях. Эти объявления могут включать изображения, видео, аудио и анимацию и предназначены для привлечения внимания онлайн-пользователей и повышения узнаваемости бренда или привлечения трафика на веб-сайт.

Marketplace (маркетплейс)

Торговая онлайн-площадка, которая размещает информацию о продуктах или услугах третьих лиц. На маркетплейсе представлены множество продавцов, предлагающих товары и услуги из разных категорий. В отличие от прайс-агрегаторов, покупка совершается на сайте или в приложении маркетплейса. Маркетплейсы могут специализироваться на одном сегменте e-commerce, например fashion, или размещать предложения без ограничений по ассортименту.

Organic search

Органический поиск относится к процессу поиска информации в интернете путем ввода запроса в поисковую систему, такую как Yandex или Google. Органический переход на сайт — переход пользователя по ссылке из поисковой системы не с рекламного объявления.

Paid search

Контекстная реклама в «Яндекс Директе».

Paid social (social)

Таргетированная реклама. В исследовании представлена рекламной площадкой — VK Ads.

Performance-кампании

Рекламные кампании, направленные на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (целевые лиды, продажи, повышение возврата инвестиций или снижение доли рекламных расходов и т. д.).

РК (Рекламная Кампания)

Это одно из рекламных действий, осуществляемых в рамках общей маркетинговой кампании, с уникальной комбинацией нескольких параметров: цель, рекламная площадка, формат рекламы, форма закупки.

Бренд

Рекламные кампании с таргетингом на ключевые фразы, которые содержат упоминание бренда рекламодателя.

Все типы кампаний

Объединенные показатели по рекламным кампаниям в «Яндекс Директе», включающие рекламные кампании:

  • «Бренд» — рекламные кампании с таргетингом на ключевые фразы, которые содержат упоминание бренда рекламодателя.
  • «Не бренд» — кампании, которые не содержат упоминание бренда рекламодателя.
  • «Сети» — размещение в Рекламной сети «Яндекса» текстово-графических и графических объявлений на CPC- или CPA-стратегиях.
  • «Товарная кампания» — тип рекламной кампании в «Яндекс Директе», с помощью которого можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в «Яндексе». Иными словами, товарная кампания объединяет в себе функции текстово-графических, динамических объявлений и смарт-баннеров.
  • «Единая перформанс-кампания» — тип рекламной кампании в «Яндекс Директе», который позволяет комплексно решать перформанс-задачи в рамках одной кампании. Данный тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений.

Описание отраслей

E-Commerce

В рамках исследования к данной категории мы отнесли рекламодателей, которые на своем сайте или на стороннем ресурсе (маркетплейсе) позволяют сделать заказ и оплатить его онлайн.

Целевые действия

  • В рамках аналитики CPA за целевое действие принимается транзакция.
  • В подотрасли «Ювелирные изделия» за целевое действие принимается заказ изделия на сайте с возможностью последующего выкупа.
  • Для площадки Ozon в качестве целевого действия рассматривается заказ.

Подотрасли e-commerce

Подотрасли сформированы по типу продаваемых товаров:

  • DIY и мебель
    Мебель, стройматериалы, товары для дома, сада, ремонта.
  • Техника и электроника
    Смартфоны, ноутбуки, бытовая техника, электроника, садовая техника.
  • Косметика и парфюмерия
    Товары для ухода и красоты разных ценовых сегментов.
  • Одежда, обувь, аксессуары
    Сегмент включает аналогичные категории товаров.
  • Ювелирные изделия
    Сегмент включает аналогичные категории товаров.

Финансы

В рамках исследования к данной категории мы отнесли рекламодателей:

  • Банки.
  • Инвестиционные компании.
  • Брокеры.
  • Страховые компании.
  • МФО и финансовые организации, оказывающие в том числе нефинансовые услуги.

У одного рекламодателя, как правило, есть кампании на продвижение и B2B-, и B2C-продуктов. В отличие от других отраслей, подкатегории индустрии — это выборка продуктов, ориентированных на оба рынка, имеющих свои особенности при ведении РК в каналах digital-маркетинга. СРА — стоимость целевой заявки на продукт (после первичного скоринга).

B2C

Рекламные кампании, направленные на продвижение продуктов и услуг для частных лиц: вклады, накопительные счета, займы, кредитные и дебетовые карты, потребительский и ипотечный кредиты, обмен валют, премиум-обслуживание, инвестиционные продукты, реализация непрофильных активов банков, страховые продукты: покупка полисов каско, ОСАГО и другие.

B2B

Рекламные кампании, направленные на продвижение услуг для малого и среднего бизнеса: РКО, эквайринг, кредит для бизнеса, онлайн-инкассация, бизнес-карты, бухгалтерские и юридические услуги, помощь в открытии бизнеса, НКО, спецсчета, ВЭД и private banking и другие.

Фарма

В настоящее время фармацевтическую отрасль в digital можно разделить на несколько категорий:

  • Фармпроизводители (рецептурные и безрецептурные препараты, витамины, космецевтика и др.).
  • Аптеки и сервисы бронирования лекарственных средств.
  • Маркетплейсы и агрегаторы, продающие лекарственные средства.

В выборку данного исследования вошли фармацевтические компании, производящие препараты следующих направлений:

  • Безрецептурные препараты в области дерматологии, флебологии, гастроэнтерологии, урологии, гинекологии, отоларингологии, неврологии.
  • БАДы и витамины группы D.

В исследовании также рассмотрены графики с CR, CPA. В качестве целевого действия в данном случае рассматриваются переходы в онлайн-аптеки, агрегаторы и маркетплейсы с брендового сайта.

Важно!
Реклама лекарств и медицинских услуг регулируется Федеральным законом «О рекламе» и дополнительно ограничивается правилами рекламных площадок. В частности, реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, запрещена. Для информирования о производимой продукции могут применяться порталы по тематике заболеваний.

Недвижимость

В данную категорию вошли девелоперы из москвы и регионов россии, которые специализируются на продаже жилой недвижимости в новостройках.

Целевые действия

В качестве целевых действий в блоке CPA были выбраны уникально-целевые заявки или звонки. Разделение на регионы производилось исходя из фактического нахождения ЖК.

Подкатегории

  • Эконом, комфорт.
  • Бизнес, премиум.

Объединение классов жилья выполнено вследствие схожести основных критериев потребительского выбора и ограниченности выборки. Бенчмарки ЖК-подкатегорий соответствуют идентификации классам жилья от самих девелоперов.

Туризм

В настоящее время туристическую отрасль в digital можно разделить на несколько категорий:

  • Сервисы бронирования туров и турагентства.
  • Отели и гостиницы.
  • Агрегаторы, продающие ж/д, авиа, автобусные билеты.

В выборку данного исследования вошли компании реализующие на своем сайте бронирование:

  • Туров и путешествий (без экскурсионных программ).
  • Авиа, ж/д, автобусных билетов.
  • Отелей и гостиниц.

Целевые действия

В качестве целевых действий в блоке CPA были выбраны бронирование туров или билетов.