Медиаинфляция в диджитале. Аналитический отчет. Третий квартал 2025 года

Ключевые инсайты

В 10 отчёте мы проанализировали поведение потребителей, экономическую ситуацию, отраслевые события и результаты performance-кампаний за Q3’25.

82 000+ рекламных кампаний проанализировано.
Более 7,2 млрд ₽ суммарный бюджет рекламных кампаний.
5 отраслей проанализировано.
2 показателя.

В 3 квартале 2025 года Банк России продолжил снижать ключевую ставку с 20% в июле до 17% в сентябре, что стало минимальным значением с начала года и отражает замедление инфляции по итогам сентября.

Анализ данных по рассматриваемым сферам в 3 квартале 2025 года показал: стоимость трафика увеличилась на 3,5% по сравнению со 2 кварталом, а цена целевого действия немного снизилась (на 1,3%). В годовом выражении рост CPC составил 8,8%, а CPA — 10,2%.

Отрасль	Q3’25 vs Q3’24		Q3’25 vs Q2’25
Отрасль	∆ CPC,%	∆ CPA,%	∆ CPC,%	∆ CPA,%
E-commerce	−8,2%	+6,8%	+6,5%	−2,5%
Финансы	+8,1%	+9,2%	+3,1%	−1,3%
Фарма	−13,5%	−1,1%	−7,1%	−2,1%
Недвижимость	+13,3%	+27,4%	+4,0%	+1,8%

Изменения в денежно-кредитной политике сохраняют контроль над инфляционными рисками при постепенном восстановлении кредитной активности: кредитование юридических лиц увеличилось на 9,5% год к году, необеспеченные потребкредиты сократились на 5,3%, а количество выданных ипотечных кредитов выросло на 8% в сравнении с 2024 годом. При этом в сентябре впервые в 2025 году сократились выдачи по программам с государственной поддержкой.

Рынок электронной коммерции продолжает расширяться: региональная доля интернет-покупок достигла почти 77%, а рынок ePharma вырос по количеству заказов за 8 месяцев 2025 года на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В то же время рынок новостроек России показывает снижение объема продаж — по итогам 9 месяцев 2025 года на 15% в сравнении с аналогичным периодом 2024 года.

Маркетплейсы, такие как «Мегамаркет», активизируют внедрение искусственного интеллекта для автоматизации маркетинга и повышения эффективности рекламных кампаний.

Российские блогеры, несмотря на запрет, продолжают рекламировать товары и услуги в Instagram*. В соцсети остается 4% бюджетов, эксперты оценили долю в 400–500 млн рублей.

Ограничения на аудио- и видеозвонки WhatsApp* в августе не снизили его популярность, а Telegram расширил функционал маркетплейса подарков, усиливая монетизацию и вовлеченность пользователей.

Российский рынок онлайн-кинотеатров в 2025 году сохраняет высокие темпы роста около 40%, несмотря на ожидания замедления, с прогнозируемым объемом рынка около 170 млрд рублей к концу года.

Минфин планирует с 2027 года изменить порядок исчисления и уплаты НДС для товаров электронной торговли, что потребует подготовки бизнеса. Законопроект о платформенной экономике может увеличить налоговые обязательства участников рынка, что может привести к росту цен для потребителей, но структурирует быстрорастущий онлайн-ретейл.

Таким образом, 3 квартал 2025 года характеризуется переходом экономики к умеренному охлаждению внутреннего спроса и одновременным восстановлением кредитования и инвестиционной активности, ростом сегментов страхования и электронной коммерции, повышением регуляторной активности в налоговой и коммуникационной сферах, что создает предпосылки для сбалансированного роста в 4 квартале и на следующий год.

Вы можете запросить расширенные данные:

Динамику по представленным в исследовании категориям в разрезе квартальной и годовой динамики по CTR и CR.
Динамику CPC и CPA по подкатегории «E-commerce. Ювелирные изделия» и по категории «Туризм».

* Принадлежит Meta (признана экстремистской на территории РФ).

Экономические показатели

Годовая инфляция и ключевая ставка

Динамика номинальных расходов россиян *

Динамика индекса свободных денег **

В 3 квартале 2025 года Банк России продолжил курс на смягчение денежно-кредитных условий, последовательно снизив ключевую ставку с 20% в июне до 17% годовых в сентябре. Данное значение показателя стало минимальным с начала 2025 года. Решения регулятора отражают замедление инфляции и ослабление проинфляционного давления со стороны внутреннего спроса. Несмотря на снижение ставки, ее уровень остается ограничительно высоким, что позволяет сохранять контроль над инфляционными рисками при постепенном восстановлении кредитной активности.

Темпы инфляции по итогам сентября составили 7,98%, что ниже уровня предыдущего квартала (8,79% в июле) и указывает на стабилизацию ценового фона.

Номинальные расходы россиян после резкого всплеска во 2 квартале демонстрируют умеренное снижение: в сентябре показатель составил около 8,1 тыс. руб. в неделю, а месячная динамика сместилась в отрицательную зону (-2,96%).

Индекс свободных денег по итогам сентября снизился до 43,8%, что стало минимальным значением с начала года. Доля свободных средств в бюджетах семей сократилась до 14,8%, отражая рост обязательных трат и постепенное исчерпание эффекта роста доходов середины года.

В совокупности данные 3 квартала указывают на переход экономики в фазу умеренного охлаждения внутреннего спроса при сохранении контроля над инфляцией. Смягчение денежно-кредитной политики ЦБ формирует условия для постепенного восстановления потребления и инвестиционной активности в 4 квартале 2025 года.

Источники: ЦБ РФ, Romir

*Номинальные расходы — расходы россиян на товары повседневного спроса, рассчитываются на основе «Единой панели данных» исследовательского холдинга.

**«Свободные деньги» домохозяйств — это денежные средства, которые остаются у домохозяйства после покупки продуктов питания, товаров повседневного спроса, оплаты жилищно-коммунальных, транспортных и других необходимых услуг. Это именно те средства, которые домохозяйство может израсходовать на отдых, развлечения, дополнительное образование, ремонт или отложить для крупной покупки (квартира, дача, автомобиль и т. п.).

Индекс свободных денег рассчитывается как разница между доходами домохозяйства и затратами на необходимые товары и услуги. Средние доходы определяют на основе собственных расчетов «РОМИР» и Росстата. Затраты на необходимые товары и услуги рассчитываются на основе «Единой панели данных».

Медиапотребление

Динамика проведенных минут на ресурсе, мин./день

Динамика среднесуточного охвата, млн чел.

Динамика охвата за квартал, млн чел.

* Принадлежит Meta (признана экстремистской на территории РФ).

** В показателях учитывается использование онлайн-кинотеатра и справочного сайта.

*** Данные рассчитаны по сайтам rutube.ru, rutube.news, rutube.sport, а также по мобильным приложениям rutube и «rutube детям».

Медиаинфляция

Динамика CPC, руб.

Динамика CPA, руб.

E-Commerce. Резюме Q3'25/Q3'24

В 3 квартале 2025 года российский рынок электронной коммерции продолжил развитие, сочетая положительную динамику ключевых показателей с изменением стратегий цифрового продвижения.

DIY и мебель

Основным драйвером для этой категории остается онлайн. В первом полугодии продажи DIY выросли на 11,4%, однако аналитики INFOLine прогнозируют снижение объемов на 3,5% к концу года из-за кредитных ограничений и стагнации в строительстве. Согласно данным «Лемана Про», средний онлайн-чек в три раза превышает офлайн-показатель, а большая часть оборота формируется за счет доставки на дом. Растет конкуренция за внимание аудитории, а затраты на логистику и маркетинг усиливают давление на маржинальность.

Техника и электроника

В этом сегменте наблюдается противоречивая картина: продажи смартфонов упали на 20−25% из-за потребительской осторожности, тогда как спрос на бюджетные устройства и премиальные ноутбуки (лидеры — ASUS и Huawei) вырос. Глава DNS Group Дмитрий Алексеев констатировал рекордное за 30 лет снижение спроса на электронику. На этом фоне Росстат сообщает об увеличении выпуска компьютеров, электронных и оптических изделий на 14,4% в январе-сентябре 2025 года к аналогичному периоду прошлого года. Правительство, как отмечено в сообщении Мишустина, рассматривает отрасль как стратегическую, что может стимулировать ее трансформацию.

Косметика и парфюмерия

Сегмент уходовой косметики демонстрирует высокую востребованность у аудитории: по данным «Ромир», частота покупок выросла на 10%, а охват населения достиг 88%. Цены производителей вышли на максимумы из-за дороговизны сырья, инфляции и операционных расходов, при этом цены на импорт остаются выше, чем на российскую косметику. В этих условиях ритейлеры делают ставку на омниканальные программы лояльности и персональную коммуникацию для удержания клиентов.

Одежда, обувь, аксессуары

В сегменте одежды укрепились позиции маркетплейсов и универсальных предложений. Оборот простых «базовых» вещей, включая школьную форму, достиг 540 миллионов рублей. Согласно данным «РБК Исследования рынков», средняя цена за единицу товара выросла на 12%, в то время как общее количество покупок сократилось на 6,5% в годовом сопоставлении. Это свидетельствует о смещении приоритетов в сторону качества и готовности платить больше. Опросы подтверждают, что 51% покупателей увеличили расходы на одежду из-за роста цен и перехода в более дорогие сегменты, что создает иллюзию роста при общем повышении осознанности и прагматичности выбора. При этом, по данным CMWP, запуск новых российских и международных брендов в январе-сентябре сократился на 39% г/г, а за весь 2025 год может снизиться вдвое.

Медиаинфляция

Усиление конкуренции и изменение структуры спроса привели к росту стоимости закупки трафика по всему e-commerce на 6,5% по сравнению с предыдущим кварталом, в то время как конверсионность предложений повысилась, что отразилось на снижении показателя CPA на 2,5%. В это же время годовая динамика показала противоположный тренд — СРС снижается на 8,2% год к году, а CPA вырос на 6,8%. Показатели отражают более гибкое управление рекламными кампаниями и технологическое совершенствование каналов привлечения.

Финансы. Резюме Q3'25/Q3'24

В Q3'25 ЦБ РФ дважды снижал ключевую ставку, зафиксировав ее на уровне 17% годовых. Экономика продолжает возвращаться к траектории сбалансированного роста. С начала года банки заработали 2,7 трлн руб., что соответствует прибыли за аналогичный период прошлого года.

В сегменте кредитования наблюдается разнонаправленная динамика. Объем кредитов юрлицам по итогам сентября показал рост на 9,5%, относительно аналогичного периода 2024 года, и достигнул 93,1 трлн рублей. В розничном сегменте портфель необеспеченных потребкредитов сократился на 5,3% год к году, что связано с ужесточением регулирования ЦБ. При этом выдачи в сегменте кредитов наличными снизились, а в сегменте кредитных карт, наоборот, выросли. Основным инструментом заимствования для населения остаются кредитные карты, чья привлекательность обеспечена возможностью использования льготного периода, в отличие от более дорогих кредитов наличными. Ипотечный портфель также вырос — задолженность населения по ипотеке составила 22,6 трлн руб., что на 4,7% выше результатов сентября 2024 года. В сегменте автокредитования ожидание повышения утилизационного сбора способствовало приросту портфеля более, чем на 2%.

По данным Сравни.ру за 3 квартал 2025 года, динамичное развитие демонстрирует сегмент страхования от несчастных случаев. Несмотря на снижение средней стоимости полиса на 10%, объем продаж в штучном выражении подскочил на 58% в годовом сопоставлении. Рынок туристического страхования также продемонстрировал уверенный рост, увеличив объем продаж в количественном выражении на 18%.

Позитивные изменения на финансовом рынке и снижение ключевой ставки отразились на сдерживании роста квартальных показателей эффективности performance-кампаний. В 3 квартале увеличение СРС составило 3,1%, а СРА незначительно упал на 1,3% (относительно Q2'25). В годовом выражении СРС увеличился на 8,1%, в это же время конверсионность предложений снизилась, что отразилось на СРА — стоимость целевого действия выросла на 9,2%.

Фарма. Резюме Q3'25/Q3'24

По итогам января-августа 2025 года российский фармацевтический рынок продолжил демонстрировать положительную динамику в денежном выражении. Согласно данным RNC Pharma, общий объем розничных продаж лекарственных препаратов достиг 147,7 млрд рублей, что на 12,7% превысило показатель аналогичного периода 2024 года. В натуральном выражении рост был более скромным: на 1,7%, до 3,2 млрд упаковок, что подтверждает устойчивый тренд перехода от объемного роста к ценовому.

Согласно отчету DSM Group, в сентябре 2025 года оборот фармацевтического рынка в розничных ценах достиг 164,1 млрд рублей. Месячная динамика показала значительный рост: на 11,2% по сравнению с августом. В годовом сопоставлении с сентябрем 2024 года прирост объемов продаж составил 14,8%. В физических объемах за сентябрь реализовано 385,5 млн упаковок лекарственных средств, что на 10,4% больше, чем в августе, и на 2,2% превышает показатель сентября прошлого года.

Онлайн-продажи с доставкой показывают существенно более высокие темпы роста по сравнению с форматом бронирования и офлайн-рынком. За первые два квартала 2025 года объем онлайн-продаж аптечного ассортимента достиг 271,3 млрд руб., продемонстрировав рост на 36,3% в годовом сопоставлении. Особенно заметный рост показал сегмент лекарственных препаратов с доставкой: продажи выросли на 56,3% в денежном выражении, достигнув 10,3 млрд руб., при натуральном объеме продаж в 24,2 млн упаковок. Доля этого канала, хотя и остается пока незначительной (1,14% от общей фармрозницы), за год выросла на 0,29%.

Доля парафармацевтики в выручке аптек продолжает снижаться: 19,8% по итогам января-августа 2025 года против 22,6% годом ранее. Это снижение интереса к парафармацевтике в офлайн-канале компенсируется ее активным переходом в онлайн, где, по данным IBC Real Estate, объем продаж в сегменте здоровья в 1−3 кварталах 2025 года составил 225 млрд рублей при 252 млн заказов. Покупатели все чаще приобретают товары для здоровья на крупных маркетплейсах: категория «Аптека» на маркетплейсе Ozon стабильно входит в топ-3 самых популярных направлений, а спрос на БАДы и витамины значительно опережает даже спортивное питание.

Показатели эффективности рекламных кампаний в 3 квартале 2025 года относительно предыдущего квартала демонстрируют положительные изменения: CPC снизился на 7,1%, а CPA снизился на 2,1%. В годовом сопоставлении (3квартал 2025 года к 3 кварталу 2024 года) CPC уменьшился на 13,5%, при этом CPA остался практически неизменным — снижение на 1,1%.

Недвижимость. Резюме Q3'25/Q3'24

По итогам 9 месяцев 2025 года объем продаж рынка новостроек в России показал снижение на 15% в годовом сопоставлении. Однако в динамике наблюдаются положительные сдвиги: только в сентябре было реализовано 2,1 млн кв. м жилья, что демонстрирует рост на 9% в физическом выражении и на 16% в денежном по сравнению с сентябрем предыдущего года.

В 3 квартале 2025 года рост продаж приобрел широкую географию, затронув не только столичные регионы, но и крупные города-миллионники. Количество сделок долевого участия в мегаполисах увеличилось в среднем на 21% по сравнению со 2 кварталом. Наиболее значительный прирост продемонстрировали Самара, Нижний Новгород, Уфа, Краснодар и Пермь.

Кредитная активность в сентябре также усилилась: объем ипотечных кредитов для покупки новостроек вырос на 30% в годовом выражении, а количество выданных кредитов — на 25%. Несмотря на это, по итогам 9 мес. 2025 г., по оценке «ДОМ.РФ», банки предоставили 590 тыс. кредитов (-44% к 9 мес. 2024 г.) на 2,6 трлн руб. (-33% г/г).

Ключевым фактором поддержки спроса остаются государственные программы, однако набирают обороты и рыночные продукты, ставки по которым снизились до 21,7%. В то же время фиксируется рекордный объем просроченной ипотечной задолженности, достигший 156,9 млрд руб., что создает дополнительные риски для финансовой стабильности сектора.

Снижение ключевой ставки в 3 квартале стимулировало потребительский спрос и стабилизировало показатели эффективности рекламных кампаний. Так, стоимость клика (CPC) выросла на 13,3% в годовом сопоставлении, а стоимость целевого действия (CPA) — на 27,4%. Квартальная динамика оказалась еще более сдержанной: CPC увеличился на 4%, а CPA — лишь на 1,8%, что свидетельствует об определенной стабилизации аукционной закупки рекламного инвентаря.

Недвижимость. Резюме Q3'25/Q3'24

По итогам 9 месяцев 2025 года объем продаж рынка новостроек в России показал снижение на 15% в годовом сопоставлении. Однако в динамике наблюдаются положительные сдвиги: только в сентябре было реализовано 2,1 млн кв. м жилья, что демонстрирует рост на 9% в физическом выражении и на 16% в денежном по сравнению с сентябрем предыдущего года.

В 3 квартале 2025 года рост продаж приобрел широкую географию, затронув не только столичные регионы, но и крупные города-миллионники. Количество сделок долевого участия в мегаполисах увеличилось в среднем на 21% по сравнению со 2 кварталом. Наиболее значительный прирост продемонстрировали Самара, Нижний Новгород, Уфа, Краснодар и Пермь.

Кредитная активность в сентябре также усилилась: объем ипотечных кредитов для покупки новостроек вырос на 30% в годовом выражении, а количество выданных кредитов — на 25%. Несмотря на это, по итогам 9 мес. 2025 г., по оценке «ДОМ.РФ», банки предоставили 590 тыс. кредитов (-44% к 9 мес. 2024 г.) на 2,6 трлн руб. (-33% г/г).

Ключевым фактором поддержки спроса остаются государственные программы, однако набирают обороты и рыночные продукты, ставки по которым снизились до 21,7%. В то же время фиксируется рекордный объем просроченной ипотечной задолженности, достигший 156,9 млрд руб., что создает дополнительные риски для финансовой стабильности сектора.

Снижение ключевой ставки в 3 квартале стимулировало потребительский спрос и стабилизировало показатели эффективности рекламных кампаний. Так, стоимость клика (CPC) выросла на 13,3% в годовом сопоставлении, а стоимость целевого действия (CPA) — на 27,4%. Квартальная динамика оказалась еще более сдержанной: CPC увеличился на 4%, а CPA — лишь на 1,8%, что свидетельствует об определенной стабилизации аукционной закупки рекламного инвентаря.

При использовании результатов исследования обязательно упоминание E-Promo Group.