Медиаинфляция в диджитале. Аналитический отчет. Четвертый квартал 2025 года
Ежеквартальный отчет по динамике уровня медиаинфляции в performance-каналах в разрезе нескольких отраслей: e-commerce (DIY, техника и электроника, fashion, beauty), фарма, финансы и недвижимость.
Подробнее о методологии отчета.
Ключевые инсайты
В 11 отчёте мы проанализировали поведение потребителей, экономическую ситуацию, отраслевые события и результаты performance-кампаний за Q4’25.
- 99 000+ рекламных кампаний проанализировано.
- Более 8 млрд ₽ суммарный бюджет рекламных кампаний.
- 5 отраслей проанализировано.
- 2 показателя.
В 4 квартале 2025 года общая динамика показателей эффективности составила: СРС снизился на 6,7%, а СРА вырос на 8,1% по сравнению с 3 кварталом. В годовом выражении рост стоимости клика и целевого действия составил 6,8% и 27,5% соответственно.
| Отрасль | Q4’25 vs Q4’24 | Q4’25 vs Q3’25 | ||
|---|---|---|---|---|
| ∆ CPC, % | ∆ CPA, % | ∆ CPC, % | ∆ CPA, % | |
| E-commerce | +16,8% | +32,9% | -6,3% | +9,7% |
| Финансы | +8,1% | -1,8% | -3,7% | -2,6% |
| Фарма | +4,5% | +13,9% | +17,4% | +18,0% |
| Недвижимость | +1,8% | +23,3% | -11,9% | +7,3% |
2025 год для российского рекламного рынка стал периодом структурной стабилизации после перегретого роста 2024 года. Темпы увеличения объемов замедлились, однако рынок сохранил положительную динамику.
По данным АКАР, объем рекламного рынка за первые 9 месяцев 2025 года составил 680 млрд рублей, что на 8% выше показателей 2024 года. При этом по оценке ADPASS, основанной на агрегированных данных крупнейших рекламных групп, показывает, что рынок превысил 1 трлн рублей, а с учётом e-commerce размещений — 1,5 трлн руб. Рост к 2024 году составил 12% без учёта retail media и 20% с его включением.
Ключевым драйвером остаётся e-commerce. Объем онлайн-торговли достиг 13,5 трлн рублей. 97 % покупок приходится на российские магазины и платформы. Доля онлайн-канала за первые 9 месяцев 2025 года в розничных продажах составила 18,3 % против 15,4 % годом ранее. При этом в 4 квартале зафиксировано замедление динамики среднего чека: +1% к 3 кварталу против двузначных темпов год к году. Это указывает на постепенную рационализацию потребления. С точки зрения медиаинфляции digital-сегмент остается наиболее чувствительным к конкурентной нагрузке.
Макроэкономическая среда в 2025 году стала фактором замедления спроса. По данным Банка России, годовая инфляция снизилась до 5,6%, а в 4 квартале регулятор начал цикл смягчения денежно-кредитной политики (ключевая ставка на конец года составила 16%).
Жёсткая политика ЦБ в течение года поддерживала высокую норму сбережений у россиян и ограничивала потребительскую активность, что напрямую влияло на эффективность performance-кампаний.
Отдельно стоит отметить трансформацию медиапотребления. После ограничения YouTube аудитория перераспределилась в пользу локальных платформ: VK, Rutube, а также в пользу Telegram. По данным АБА, аудитория российских видеосервисов выросла до 166,7 млн человек, а онлайн-кинотеатры по охватам приближаются к ТВ (по данным РОМИР). Это усиливает роль экосистемных размещений и first-party данных в стратегии рекламодателей.
Таким образом, 2025 год стал годом перехода от экстенсивного роста к фазе более зрелого, конкурентного и аналитически управляемого развития рынка, где performance-реклама остается наиболее востребованным сегментом продвижения. Оптимизация рекламных стратегий и перераспределение бюджетов в более эффективные digital-форматы привели к умеренному росту стоимости закупки инвентаря на 5,1% по анализируемым отраслям в 2025 году относительно 2024 года. Вместе с этим продолжали происходить существенные изменения в медиапотреблении и смещение пользовательского спроса в цифровые экосистемы. Рекламодатели увеличивали затраты на удержание клиентов на фоне замедления пользовательского потребления и увеличения доли сбережений, что привело к росту стоимости конверсии на 16,2% в 2025 году (в 2 раза ниже прошлогодних показателей медиаинфляции СРА). По оценкам рекламных групп в 2026 году российский рекламный рынок увеличится на 6–15% в сравнении с 2025 годом. Макроэкономические факторы продолжат ощутимое влияние на рекламный рынок, и мы ожидаем замедление роста бюджетов и усиление фокуса на эффективность перформанс-каналов.
По нашим оценкам в 2026 году темпы медиаинфляции стоимости клика в performance-продвижении останутся на уровне экономической инфляции, в то время как конверсионность предложения будет снижаться из-за изменений в налоговой нагрузке и ограничений условий в программах финансового сектора. В данных условиях рост СРА может составить порядка 15-20%. Конкуренция за потребителя будет усиливаться, а эффективность рекламных инвестиций будет всё сильнее зависеть от качества аналитики, омниканального планирования и работы с лояльностью.
Динамика по году
| Отрасль | Отчетный период (г/г) | ∆ CPC, % | ∆ CPA, % |
|---|---|---|---|
| E-commerce | Q1’25 vs Q1’24 | -5,6% | +2,0% |
| Q2’25 vs Q2’24 | +7,0% | +7,6% | |
| Q3’25 vs Q3’24 | -8,2% | +6,8% | |
| Q4’25 vs Q4’24 | +16,8% | +32,9% | |
| Среднее по году | +2,5% | +12,3% | |
| Недвижимость | Q1’25 vs Q1’24 | +49,4% | +37,0% |
| Q2’25 vs Q2’24 | +16,7% | +48,7% | |
| Q3’25 vs Q3’24 | +13,3% | +27,4% | |
| Q4’25 vs Q4’24 | +1,8% | +23,3% | |
| Среднее по году | +20,3% | +34,1% | |
| Фарма | Q1’25 vs Q1’24 | -35,2% | -11,2% |
| Q2’25 vs Q2’24 | -13,8% | +33,3% | |
| Q3’25 vs Q3’24 | -13,5% | -1,1% | |
| Q4’25 vs Q4’24 | +4,5% | +13,9% | |
| Среднее по году | -14,5% | +8,7% | |
| Финансы | Q1’25 vs Q1’24 | +12,9% | +17,8% |
| Q2’25 vs Q2’24 | +19,1% | +12,6% | |
| Q3’25 vs Q3’24 | +8,1% | +9,2% | |
| Q4’25 vs Q4’24 | +8,1% | -1,8% | |
| Среднее по году | +12,1% | +9,4% |
Экономические показатели
Годовая инфляция и ключевая ставка
Ежемесячные расходы
В 4 квартале 2025 года сохранялось повышенное инфляционное давление, однако по итогам года снижение покупательной способности составило 5,59% после 9,52% в 2024 году. Замедление экономической активности по-прежнему определялось жесткой денежно-кредитной политикой, сдерживающей внутренний спрос. При этом фактическая инфляция сложилась ниже прогнозов ЦБ, что создает пространство для корректировки курса.
Динамика потребительских расходов демонстрировала рост в конце года. По данным на декабрь, средние расходы семьи на продукты и товары повседневного спроса достигли 51,4 тыс. рублей, увеличившись на 3,6% в годовом выражении. Месячные расходы увеличились на 21,2%, что свидетельствует о сезонном всплеске потребительской активности.
Повышение процентных ставок в 2024 году заложило основу для роста нормы сбережений при низкой кредитной активности домохозяйств. Жесткий курс регулятора сохранил силу и в отчетном периоде, продолжая стимулировать сберегательную модель поведения. По оценкам Банка России, временное замедление инфляции в конце квартала могло быть связано с тактикой продавцов по сокращению запасов перед налоговыми изменениями, что создает предпосылки для обратной динамики в начале 2026 года.
Источники: ЦБ РФ, Romir
* Показатель «Ежемесячные средние расходы» отражает реальную динамику трат российских домохозяйств на продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса. Рассчитывается на базе Потребительской панели РОМИР (40 000 потребителей из 15 000 домохозяйств в более чем 400 городах и населенных пунктах городской и сельской России), декабрь 2025 г.
Медиапотребление
Динамика проведенных минут на ресурсе, мин./день
Динамика среднесуточного охвата, млн чел.
Динамика охвата за квартал, млн чел.
* Принадлежит Meta (признана экстремистской на территории РФ).
** В показателях учитывается использование онлайн-кинотеатра и справочного сайта.
*** Данные рассчитаны по сайтам rutube.ru, rutube.news, rutube.sport, а также по мобильным приложениям rutube и «rutube детям».
Медиаинфляция
Динамика CPC, руб.
Динамика CPA, руб.
При использовании результатов исследования обязательно упоминание E-Promo Group.
